ICY全球設計師平臺董事長顧瑩櫻:疫情之下,新消費品牌如何破局

發布時間:2020-12-14 15:09:12      來源:

2020年12月9-12日,億歐 EqualOcean 主辦的 World Innovators Meet (WIM) 2020 世界創新者年會順利舉辦。WIM2020以“科創連動世界”為主題,連接來自亞洲、非洲、歐洲、美洲的全球創新者,分享科技創新成果和認知,共同推進“讓科技更平等”的理念。 

ICY全球設計師平臺董事長顧瑩櫻:疫情之下,新消費品牌如何破局

“疫情后重啟新消費篇章”作為此次大會的一個行業垂直會場,以“看不見的科技,可預見的未來”為主題。其中ICY全球設計師平臺創始人、董事長兼CEO顧瑩櫻發表了主題為“疫情之下,新消費品牌如何破局”的演講,其核心觀點為巨大的社會事件和變化會帶來新舊交替,新品牌有更強的變通能力,因此疫情對于新消費品牌是巨大的機會,可以通過產品、渠道、品牌破局來抓住機遇。

以下是顧瑩櫻演講速記:

各位好,我是顧瑩櫻!這次跟大家分享在疫情之下的新消費品牌如何破局。2020年對大家來說都是調整期,有很多意外和黑天鵝,大家的情緒、商業布局相對過去來說,有非常多的意外發生,但意外對每個商業體、品牌來說都是危中帶機,機中有危的。

2020年,看上去危機重重,包括消費信心的下降、市場凍結,每個消費品牌好像都面臨巨大的危機。但是危機中還是有著非常多的機遇。這種機遇來自于任何一個意外、巨大的社會事件和變化,都會帶來新舊交替,所以我覺得對新品牌來說是機大于危。

為什么這么說?因為當一個特別大的變化或者意外來臨的時候,老品牌的定量比較大,它受到的沖擊相對于新品牌來說是比較大的。有句老話叫“船大難調頭”,新品牌體量比較小,在靈活性上、變通性上其實是有比較大的優勢。在新老的交替的時候,對很多的新品牌來說是非常大的機遇,我們可以從產品渠道、品牌跟大家分享ICY在這個時間點是怎么來做布局和危機處理的。

首先我們覺得任何的新品牌最重要的根基是自己的產品,ICY在它創立之初就在產品模式上做了比較大的創新,跟大家先介紹一下我們是做什么的。我們是全球設計師平臺,主要是集供應鏈、渠道和品牌為一體的新設計師品牌的產業賦能平臺。我們希望通過ICY的產業平臺助力,設計師能把好的設計變成好的產品,把好的產品變成好的商品,把好的商品變成好的內容,從而能夠架起好設計和消費者之間的橋梁。

我們打造了全球的設計生態,通過設計眾包的方式和中國乃至全球的定制設計師合作,大家都知道設計師的價格帶原來都集中在3K-6K甚至6K到10K的奢侈價格帶,ICY通過聯名的方式將這些頂級設計師價格帶能夠拓展到500-3K,讓年輕的消費市場能夠去消費設計師的東西,這就是我們說全球的設計加中國的供應鏈能夠形成非常獨一無二的貨品優勢。

我們通過聯名把頂級設計師的東西落到年輕市場的消費帶,從而幫助很多的設計師進入到年輕市場,也能夠幫助年輕市場用高性價比的享用到頂級設計師的設計,這就是設計生態。

我們也有智能的運營系統,我們希望線上線下的渠道布局能夠幫設計師把好的產品變成好的商品,能夠線上線下一體化的運營。最后是數字化營銷,通過博主、明星和社交的傳播讓ICY的東西可以快速地走向消費者和用戶。我們在前端設計眾包,在后端流量眾包的體系。在中間用智能運營體系、數據化的系統打造,通過ICY的努力,讓設計師的產品能夠真正走入年輕的消費市場。

在商業模式中我們創造的商業價值是希望頂級的設計用快時尚的價格做一個組合,從而讓用戶能夠享受到高性價比的產品。在設計師端希望通過風格小眾、商業大眾來為設計師創造新的產業和商業的機會。我們都知道原來設計師東西冠小眾之名,因此在大眾的商業市場上遲遲得不到驗證,我們希望通過我們這座橋梁,這些風格小眾的東西能夠在大眾的消費市場中被大家認可。

我們同時希望ICY有獨特的產業價值,構建全球生態所孵化設計師的東西,讓整個時尚品牌作為ICY文化的承載。至今為止我們已經合作了四百多位的設計師,累積出版了全球4千多件的作品。

我們認為任何一個新消費品牌想要破局,在產品上肯定有自己獨一無二的優勢才可以。這種優勢一定是把產品構成元素的新組合,ICY做的是新組合,然而對于一個商業品牌設計師是in house,他的生產供應鏈變成一個產品。現在我們是通過眾包的方式把設計開放出來,讓他變成一個設計生態,很多的年輕設計師都可以加入,因此它可以有多種風格、迭代也會更快,也是一個更多元的狀態。

我們這種設計眾包的模式創新,同時也改變了設計師產品本身因為小眾而在供應鏈端量的劣勢。通過ICY供應鏈整合,我們讓小眾設計師產品也可以有成熟的供應鏈,從而降低成本去形成產品上獨特的優勢。這是一個新消費品牌的立足點,你的產品如何和上一代產品區別,形成不一樣的產品優勢。

第二是渠道破局。2020年甚至2021年都會是渠道破局的機會,很多的渠道都在期待新的品牌、新的產品、新的模式。所以在疫情之下,在渠道中老品牌會有動蕩有下降的過程,很多渠道是非常歡迎新品牌的。

第一,shopping mall愿意擁抱新品牌,愿意在低迷時刻做更加冒險的動作。所以他們會歡迎創新品牌進駐,ICY就是一個很好的驗證,我們覺得能把第一、二家店開在上海人廣來福士和環貿IAPM這兩個商場是非常難的,也正是因為在這樣的特殊環境下,shopping mall愿意給新品牌機會。

第二,疫情之下會有一些品牌退駐的行為,所以它給你騰出了空間。比如說iT都在規模化地退出中國,這些國際品牌留下的位置可能也是新品牌的機會。因為如果沒有新老交替,新品牌要在頂級渠道占有位置是非常難。

所以可以看一下ICY的線下空間,我們其實在線下布局的時候,一是頂級位置,二是新的空間理念,我們并不認為它僅僅是渠道,更多的認為它是品牌。

我認為對于消費品來說“無線下不品牌”。因為線上對于品牌的呈現是非常單薄的,主要是通過視頻。隨著今天信息化程度的提升,品牌與品牌之間的差別變的非常小。中國的網上品牌和國際大牌之間的距離,僅僅從視覺或者從視頻的角度去呈現并不見得有多大的差距,因為今天所有的美學都在被拉平,所有的供應商信息都非常完整,也非常透明,這種信息差是在縮小。

但是在線下你的品牌差距就會出來,因為線上最重要是眼睛看到的圖像,但是線下是五官是完整的體驗。所以我們認為線下首先是品牌的空間,線下也是一個內容的空間。線上線下怎么互動?我們在做ICY線下空間的時候都非常著重于把它變成內容空間,或者確切是把它變成能讓用戶在空間內產生內容的場所。

這也是渠道破局中的新方式、新方法:如何讓你的空間內容化,這也是一個非常好的方式。

在商業相對低迷的時候,當你布局線下的時候,它可以讓你原來的品牌布局更加完整。如果在明年能有很好的布局可以為未來三年打下一個非常好,非常堅實的基礎,這就是我們在線下空間的布局。

線上如何突破?大家都知道線上其實是內容為王,在這樣的情況下,明星、博主內容都不再稀缺了,我們現在要做的是如何把線下的店和線上內容結合起來,成為渠道獲取一個新的破局點,這也是我們去思考的一個方式。

最后我們說一下品牌布局。大家都知道2020年疫情之下,中國影視行業幾乎是停擺,停擺就會有很多資源溢出,相對于原來來說可能很多的影視明星、很多的流量明星對于新的合作模式接受度會更高,跟線下渠道資源是一回事。當整個資源處在一個溢出的時候,很多明星不能拍電視劇,他們也是去尋找新的合作機會,對新的合作機會不會像以前那么的排斥,我認為這是一個非常好的機會。

大家也看到很多直播會請明星來,一直覺得說流量核心是內容,所以我們當時去做的時候就希望全球設計師平臺是明星的衣櫥,屏幕上看到那些明星基本上都是我們合作的明星,他們穿的這些衣服就是我們合作設計師的衣服,我覺得大家也可以找找這種品牌破局的機會。

總而言之,大家以前可能更關注流量的買賣,一個用戶多少錢怎么去做轉化,我們今天更關注品牌打法,你在用戶心目中植入什么樣的心智是特別重要的。對于新一代消費者來說,消費表達是一個很重要的點。

今天流量打法已經非常完善了,大家真正拼的是什么?拼的就是LTV (life time value),長時間的用戶價值。我們覺得流量端大家效率都會差不多,區別是有些品牌能夠把流量變成用戶,能夠把用戶變成粉絲。

有一些品牌,只能把流量變成單次的購買,但是今天流量效率都差不多,而且在流量價格極貴的情況下,我覺得每個品牌都要注重老用戶的累計、沉淀還有維護,讓你的用戶成為你的粉絲,其實只要用戶能成為你的粉絲,那你永遠都會有機會,這是我們對品牌的一個思考。

這就是我今天所分享的全部內容,謝謝大家!

(來源:億歐)

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